UNA RICERCA PROMOSSA DA SALESFORCE E CNMI

Personalizzazione, engagement e sostenibilità: la Gen Z detta le regole nel post Covid

Sono tre i pilastri su cui investire nell’era del post Covid: personalizzazione, engagement e sostenibilità.

A decretarlo è la ricerca “How to engage the customer of tomorrow”, condotta dagli studenti del Mafed, il Master in Fashion, Experience & Design Management di Sda Bocconi, e promossa da Salesforce, azienda leader globale nel Crm, in collaborazione con Camera Nazionale della Moda Italiana.

Gli studenti hanno sottoposto un questionario a centinaia di Millennial e GenZ in tutto il mondo e in parallelo hanno intervistato una quindicina di manager di aziende per comprenderne a fondo azioni e strategie. Seppur realizzata prima dell’emergenza Covid-19, la ricerca fa emergere alcune tendenze chiave che trovano ulteriore vigore e fondatezza anche in questa fase di ripartenza, con alcuni punti chiave.

In primis il fatto che i nuovi consumatori chiedono maggiore coinvolgimento ed esperienze personalizzate, visto che il 62% degli intervistati non ha la sensazione che i marchi di lusso comunichino con loro. I brand di successo sono invece quelli che vanno verso categorie merceologiche che fanno parte della vita quotidiana dei più giovani. In quest‘ambito hanno ruolo fondamentale le collaborazioni, volte a contaminare il brand e dargli la possibilità di fare delle incursioni in segmenti di prodotti e fasce prezzo diverse.

Resta fondamentale il negozio fisico, che però deve diventare più inclusivo e accogliente, grazie anche al training della forza vendite, in modo che chiunque possa provare una shopping experience unica: «I brand devono prendere come stimolo positivo il fatto che i ragazzi ricerchino l’esperienza del lusso, perché diversa da quella standard del fast fashion - spiega Erica Corbellini, professoressa in Fashion & Luxury Management presso Sda Bocconi School of Management -. Il Covid-19 ha impattato sul settore in maniera pesante, ma il negozio non è morto, assolutamente, va però ricreato traffico nel punto vendita. Se i marchi vogliono che la gente torni negli store devono offrire esperienze uniche e tutto ciò che è personalizzato è unico per definizione».

Dopo la pandemia cambia anche l’approccio al tema della sostenibilità, perché «prima l’enfasi – dice Corbellini - era su “Planet”, ora dev’essere anche su “People”». Il 90% dei consumatori della Gen Z ritengono infatti che le aziende abbiano la responsabilità di affrontare le questioni non solo ambientali ma anche sociali, in seguito a un evento destabilizzante come l’emergenza sanitaria.

«La sostenibilità - ribadisce Carlo Capasa, presidente di Camera Moda - si conferma al centro dei desideri dei giovani e trova riscontro nel lavoro che Cnmi porta avanti da anni con i propri associati con impegno e serietà. Sostenibilità ambientale e sociale ed inclusione della diversità sono i valori su cui fondare il futuro della nostra industria in linea con le aspettative delle nuove generazioni».

Importante è anche sapere che la Gen Z cerca prodotti di moda sostenibili, ma non è disposta ad accettare un aumento dei prezzi, perché si aspetta che nel costo di un articolo di lusso sia già incorporata l’attenzione del brand alla sostenibilità.

Nel post Covid ancora più cruciale è migliorare l’approccio omnicanale, tra online e offline: l'80% degli acquisti di lusso è influenzato dai social media visivi, in particolare dalle storie di Instagram. Il 43% dei marchi del lusso ha dichiarato che Instagram e Facebook sono i canali più importanti da presidiare, ma i contenuti non sono sufficientemente mirati. Di fatto l’89% dei Millennial e della Gen Z segue meno di 10 marchi luxury sui propri profili Instagram.

La quasi totalità dei brand del lusso crede ancora nei macro influencer, ma il target a cui si riferiscono non li ritiene più autentici o affidabili. Le collaborazioni con aziende di altri settori sono uno strumento chiave per aumentare l’engagement verso nuove categorie di consumatori, ma devono essere calibrate a seconda del pubblico target.

L’idea generale è che alle generazioni più giovani piace fare acquisti online. Dalla ricerca emerge però che negli ultimi 12 mesi oltre il 60% dei Millennial e della Gen Z ha acquistato prodotti di lusso offline. Non solo, il 67% degli intervistati Millennial dichiara di preferire l’acquisto offline ed entrambe le categorie si dicono disposte a pagare un extra per avere un’esperienza di alto livello nel negozio fisico.

«I dati della ricerca evidenziano che anche il mondo del lusso ha la necessità di adattarsi alle aspettative delle nuove generazioni - conclude Maurizio Capobianco, Senior Regional Vice President di Salesforce -. Per questo è fondamentale che i brand guardino con sempre più attenzione a questa fascia di consumatori, utilizzando i loro canali preferiti e adattando le proprie strategie di marketing. Al centro di tutto ci deve essere l’esperienza, che sia fisica o digitale. Ancora un volta la parola che guida è omnicanalità» (nella foto, la sfilata FW20/21 di Msgm).

a.t.
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