Ceo roundtable on borderless commerce

Velocità, sostenibilità, chiarezza i kpi del futuro. Ma prima c'è il fattore umano

Governare lo stock meglio di una volta, essere sostenibili, avere un'azienda dove si lavori con passione, fare innamorare il consumatore del prodotto all'interno del punto vendita e chiudere le transazioni nel modo più veloce possibile. Come è emerso nel panel dal titolo The Next Tectonic Shift, nell'era dei marketplace nascono nuove opzioni e sfide inedite dall'incontro tra moda e tecnologia.

 

Moderato dal direttore di Fashion ed eBusiness, Marc Sondermann, l'incontro ha visto la partecipazione di Mirko Nesurini, ceo di Antony Morato, Matteo Sinigaglia, ceo di Replay, Roberto Corraro, managing director di Axians Sirecom (realtà partner di Cisco che si occupa della progettazione e messa a punto di infrastrutture dati e impianti tecnlogici) e Alessandro Bocca, general manager di Axerve, società nata dall'esperienza del Gruppo Sella, che sviluppa soluzioni di pagamento omnichannel destinate al mondo retail e online.

 

La sfida per Mirko Nesurini è saper conciliare la velocità imposta dai ritmi dell'online con la necessità di ideare con anticipo collezioni che incontrino il gusto del consumatore e poi di produrle e consegnarle: «Il mix vincente per noi è avere una rete evoluta di punti vendita di proprietà, che ci permettono di dialogare ogni giorno con il consumatore insieme al nostro sito di e-commerce. I feedback differenziati che ci arrivano da entrambi i canali ci consentono di fare la nostra programmazione».

 

«In particolare - ha sottolineato - sul fronte retail i comportamenti tra Paese e Paese sono molto più differenziati e ci consentono di sperimentare tanto, mentre nell'online si stanno omologando». «Oggi - ha concluso - sulla produzione e sull'ideazione non abbiamo ancora ritmi velocissimi, ma saremo in grado di essere dinamici sul fronte della distribuzione, visto che da pochi mesi abbiamo un nostro centro logistico».

 

Matteo Sinigaglia ha raccontato il suo percorso alla guida di Replay, che ha riportato alla redditività dopo stagioni difficili: «L'industria ha sofferto per la mancanza di rilevanza su prodotti specifici. Oggi c'è un'innovazione generale che sfocia nella semplificazione e nella chiarezza. Noi abbiamo cercato di partire dal consumatore e dalle sue esigenze. Cinque/sei anni fa abbiamo capito che il wellness e la sostenibilità erano due temi di enorme interesse e anche in futuro saranno dei kpi importantissimi, asset che spettano di diritto. Per dirla come gli americani, "You never pay for your rights"».

 

«In Replay - ha proseguito - abbiamo applicato questi due concetti al denim introducendo la serie Flex, con cui si è spinto sulla leva del comfort e dell'elasticizzato perfezionando la tecnologia». Per Sinigaglia la rilevanza del prodotto è la chiave di volta e il rischio da evitare è il sovradimensionamento del marchio, che porta a diluirlo: «Se il prodotto è chiaro i rischi si eliminano. Noi nel nostro team marketing abbiamo inserito un ex Nike, e questo ci ha aiutato a  rendere molto più semplice il messaggio».

 

In un contesto in rapida trasformazione, dunque, diventa fondamentale saper captare le esigenze del consumatore anche quando entra in negozio: «Abbiamo la fortuna di avere degli addetti alla vendita bravissimi nei nostri 48 punti vendita e negli store in franchising, in grado di gestire il punto vendita a 360 gradi, grazie a percorso di formazione mirata - ha raccontato Nesurini -. Ora siamo in fase di test con una tecnologia che permette ai venditori di vedere gli stock e seguire lo spostamento del prodotto da un punto vendita all'altro, in un'ottica di omnicanalità. Perché il nostro obiettivo è mobilitare in modo efficace le merci, in un dialogo fruttuoso tra online e offline»

 

A proposito di stock, una vera insidia in un mercato sovraffollato, Sinigaglia ha proposto la sua ricetta: «Concentrazione massima e misurabilità di prodotto, comunicazione mirata e chiara sul marchio e sulle collezioni, un team di collaboratori giovani, tutti potenziali consumatori di Replay. E per finire, in un momento storico in cui tutto cambia, la passione, che oggi conta più della competenza. Quindi l'aspetto umano è importantissimo».

 

Dietro a ciò che i consumatori trovano in negozio c'è dunque un impegno notevole a livello di ideazione, produzione, distribuzione. Ma come si aiuta a rendere misurabile questo sforzo nel punto vendita?

 

«Cerchiamo di aiutare ad adottare soluzioni tecnologiche per esprimere al meglio la customer experience - ha spiegato Roberto Corraro di Axians Sirecom - ed è molto importante implementare queste tecnologie in modo giusto e in funzione del comportamento del consumatore. Non esistono soluzioni standard, dunque, ma progetti su misura. Inoltre questo tipo di tecnologie ha il plus di mettere a disposizione dati e informazioni molto utili per sviluppare le strategie di vendita».

 

«È prioritario però fare attenzione a formare il personale nell'utilizzo di queste tecnologie, per evitare esperienze negative - ha puntualizzato il manager -. Noi abbiamo quindi individuato una soluzione per renderle sempre disponibili, sia per l'organizzazione che per i clienti che entrano nei negozi, ma soprattutto per far sì che siano degli strumenti in grado di aiutare a formare il personale di vendita».

 

Corraro ha poi citato un esempio significativo: «Abbiamo fornito soluzioni digital seamless al più grosso player degli occhiali italiani, con 12mila device nei suoi negozi che hanno trasformato la comunicazione verso la clientela, per cui i palinsesti pubblicitari cartacei e digitali sono diventati comunicazione attiva con il cliente. Il tutto governato centralmente da Milano».

 

«Il valore aggiunto comunque - ha puntualizzato - non è portare il monitor in store, ma inviduare la soluzione più idonea che si incastri con il processo organizzativo di ciascuno all'interno della supply chain, che parte dalla fabbrica e si esprime all'nei negozi. Così come è indispensabile garantire affidabilità alle organizzazioni e alla clientela, facendo in modo che la rete sia sicura e le informazioni protette.

 

Per chiudere il cerchio, Marc Sondermann ha chiesto ad Alessandro Bocca, general manager di Axerve, leader nei pagamenti online, in che modo si equipaggia il punto vendita fisico per chiudere le transazioni nel modo più veloce possibile, prendendo spunto dall'esperienza offline.

 

«In generale la vendita digitale ha creato delle aspettative nei consumatori - ha chiarito Bocca -. Nell'ambito dei pagamenti ha abilitato una moltitudine di metodi di pagamento, che oggi si possono portare nel negozio. Perché se il cliente è abituto a servirsi di PayPal si aspetta che ciò possa avvenire anche in negozio».

 

«Ogni brand, ogni operatore con le sue diverse caratteristiche deve poter incontrare in quella che è l'offerta tecnologica e regolamentare una soluzione idonea - ha concluso -. Modalità che permettono di cambiare anche la struttura del punto vendita, consentendo ai clienti di interagire andando a ritirare o restituire la merce o magari chiedendo un rimborso da uno strumento di un'altra persona. Il processo è lungo, ma oggi è possibile: tutti possono diventare dei piccoli Amazon Go».

Nella foto, da sinistra, Alessandro Bocca, general manager di Axerve, Roberto Corraro, managing director di Axians Sirecom, Matteo Sinigaglia, ceo di Replay, Mirko Nesurini, ceo di Antony Morato e Marc Sondermann, direttore di Fashion ed eBusiness.

c.me.
stats